豆包卡在中间？

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文章来源于：新莓daybreak

作者：李欢

编辑：翟文婷

种种迹象表明，字节 AI bot 豆包 APP，正在朝着大模型时代的「杀手级应用」跃进。

量子位智库数据显示，截至 11 月底，豆包 2024 年的累计用户规模已超过 1.6 亿。单日活跃用户近 900 万，排在豆包前面的只有 ChatGPT。

但《智能涌现》的一篇报道却引出疑问，豆包在字节的战略地位并未如外界所感知的这样。

文章提到，字节管理层判断 AI 对话类（或称 Chatbot 类）产品可能只是 AI 产品的「中间态」，长期更理想的产品形式，大概率需要更视觉化的用户体验、更低的用户使用门槛。因此，字节已经提升了即梦的产品优先级，尝试用新的路径打造 AI 时代的「抖音」。

这么说来，豆包似乎有点卡在中间。

这个产品的未来，既取决于字节的战略重心部署，更关键的因素是，字节是否能捕捉到 AI 最广泛应用的产品形态，以及成为做得最好的那一个。

豆包最深入人心的一个场景需求，不是办公，不是做题，而是带娃。

一位在互联网公司工作的父亲，偶然间发现了这个神奇功效：用豆包跟孩子聊一个他感兴趣的话题，父子轮流问，交谈中顺便也搞定了孩子穿衣洗漱等事情。尤其北方冬天早起的孩子，「需要很多情绪价值」。这位父亲还给了一个反馈，「AI 彻底解决了一个问题：孩子问的问题，大人不会面子又挂不住。」

职场妈妈小鱼也有同样的体会，用 AI 哄孩子睡觉、起床，此外还用豆包给孩子讲故事，练口语。尤其在她工作疲惫，面对孩子很难保持好情绪，四岁的女儿却有强烈交流欲望的时刻，AI 简直有如神助。孩子甚至一边玩着玩具，一边和动画片角色的智能体聊天。

打开小红书，#豆包带娃记 话题下的帖子有 91 万+篇。在一些父母的感知中，豆包化身「哄娃神器」，还能承担「家庭作业导师」和「语言启蒙师」的作用。还有孩子称呼「豆包阿姨」，结束的时候跟豆包说再见。

这可能跟用户一个广泛认同且接受的感受有关：豆包笨笨的。

一位用户分享自己的感受是，「作为助手，豆包还不够聪明。作为陪伴，她又太没个性了。」

豆包使用门槛低，很难处理复杂事情，考题出错率高；但是界面友好，对话反应速度快，有陪伴感。结果就是，正好击中了育儿带娃的需求，而且可能是最被频繁使用的场景之一。

这应该不是字节有意识的设计，但可能AI对话类产品当前的智能水平，恰好适合带娃需求。

《智能涌现》的报道中，字节内部反思——豆包目前的用户活跃度并不算高。每周仅活跃 2 至 3 天，且每天用户发送消息轮次仅为 5 到 6 次，单次 2 分钟左右，人均使用时长仅为 10 分钟左右。

但这可能并非豆包的问题，而是类似 ChatGPT 这种基于文本的对话类产品共同面临的问题，今年 11 月，豆包和 Kimi 等 AI 产品的用户留存率均已有所下降。

AI 创业者阿布在小红书撰文，将 AI 对话类产品分为两条路线：

一类是工具属性：GPT、Claude、Kimi，用户有明确的任务要完成，用完即走。这类工具用户没有忠诚度，访问时间短。

另一类是消费属性，例如 character.ai、星野、猫箱，在这类产品中，用户是在消费人物属性、剧情给予的情绪价值，不解决具体问题。用户访问时长很长，但用户群较窄。

他认为，豆包采取了工具属性和消费属性的折中点。从工具属性到消费属性的过程，豆包很好的引导用户的认知，让更多用户了解感知到 Chatbot 也可以消费情绪。「这一点也是豆包比 Kimi 的用户群里更大的其中一个原因。」

在大模型产品经理「春天的秧秧」看来，豆包在大部分人心里的定位，更接近全知全能的助手，也有少部分人拿它来玩角色扮演。

如果是工具场景，用户询问AI问题，肯定是希望在越少的轮次里拿到正确答案，所以单个对话的发送消息轮次肯定不会很长。而在角色扮演场景里，一个让用户上头的虚拟人，可能一晚上就能聊到几百轮。所以这时候就追求对话轮次，用户越上头，使用时间越长，能去做商业化的空间越大。

继而「春天的秧秧」提出一个尖锐的问题，「在 AI 助手这个赛道上，是不是即使做到了行业头部，却依然面临无法养成用户习惯，提升使用时长，进而无法商业化变现？」

这可能是字节内部提出豆包这样的 AI 对话类产品是「中间态」的主要原因。

豆包带给用户的普遍感官，除了「笨笨的」，还有就是铺天盖地的广告。

诞生不过一年半时间，2024 年年末，豆包一举成为国内用户最多的 C 端 AI 产品，也是国内首个用户规模破亿的 AI 应用。

量子位智库的数据是，截至今年 11 月底，豆包累计用户超过 1.6 亿，MAU 达到近 6000 万，日活接近 900 万。在全球范围内，仅次于 OpenAI 的 ChatGPT。

国产 AIGC 应用正处于争抢用户的关键阶段，最常规最显眼的手段就是投放。

一名接受过 AI 商单投放的小红书博主告诉 AI Dance（小红书的另一位博主），AI 头部公司的投放策略经历过明显的变化：

2023 年下半年以品牌广告为主，目的是扩大公司声量，因为产品可挖掘的点不多，更多是把公司创始人推到台前；2024 年春节后，围绕场景做文章，AI 搜索、办公生成等，之后就开始在 B 站和微信频繁看到 Kimi 的身影，「而且明确是转化类广告，以获客为主。」

提到获客，背靠字节的平台优势，豆包几乎垄断着最优质的投放渠道资源。

在抖音，看不到什么 AI 应用的投放广告，除了豆包。据说，字节几乎屏蔽了同类型产品在抖音的所有投放，将海量用户转化的机会都留给了自家的豆包。

从今年下半年开始，用户侧感受到豆包的无处不在。比如在抖音刷短视频时，右侧会出现一个白色的气泡，点进去便是豆包的广告。不少达人都是被投放的对象。

短剧广告数据实时监控与分析的工具 ADXray 行业版同时监测到，穿山甲联盟、西瓜视频、番茄小说、今日头条也是豆包的用户池来源。今年 Q3，豆包累计向这些渠道投放了 70.8 万组素材，并于今年八月底达到投放顶峰。

据广告情报分析平台 AppGrowing 统计，今年 4 月、5 月，豆包智能助手投放金额接近 1800 万元，到今年 6 月上旬，豆包再次启动新一轮大规模的广告投放活动，投放金额飙升至 1.24 亿元。

4 个月后，豆包 App 再次投放的 2200 万元中，78% 左右投向巨量广告/千川平台，而 21.98% 投向腾讯广点通。

新莓 daybreak 近期在腾讯视频的播放暂停页面，同样看到了豆包的广告，页面附带产品的下载二维码。甚至还有用户反馈到，打开 PC 浏览器就弹出豆包的广告，一不小心就会跳转下载。

字节把海量流量转化的机会留给豆包，腾讯则是元宝。相比之下，创业公司的 AI 产品显得势单力薄。Kimi 虽然也在各大互联网平台采取「饱和式投放」策略，但对比之下，其投流渠道仍相对狭窄。

36kr 曾报道，2024 年春节开始，Kimi 把营销获客的重点瞄准了 B 站。CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价高达 30 元左右。那篇文章标题是，「Kimi 投放 B 站后，其他 AI 公司都投不起了。」

ADXray 行业版则监测到，今年 Q3，Kimi 智能助手累计投放了 50.4 万组素材，投放渠道主要是穿山甲联盟、优量汇、QQ 音乐、快手联盟。

在 Kimi 任职的曾学看来，豆包做得越来越好是事实，但是豆包有这样碾压级别的用户量主要还是因为它垄断了国内最重要的推广渠道，并且有无限的投放子弹（意为字节有钱做投放）。换言之，如果大家在同样的曝光下，豆包没有明显的优势。

不过，在国内一家头部大厂做 AI 产品架构师的杨依则有不同看法：「豆包在用户侧赢得的成绩不能简单归结于背后字节的投流能力，当所有 APP 都在投流，但豆包领先第二名 5 倍这个事情就不简单了。」

在他看来，豆包今天取得近 6000 万 MAU，代表的是产品背后的综合实力（资方、弹药、渠道等），但回到产品本身的产品力，看留存会是一个很好的验金石。

Perplexity AI 的增长负责人曾说，产品早期，专注于提高留存率（例如提高激活率）比大规模的获取用户投入更具影响力。

QuestMobile 数据显示，截止到今年 9 月，豆包 APP 的活跃用户 3 日留存率有 39.1%，较今年1 月增加 8.9%，该留存率比文小言（31.2%）、Kimi 智能助手（32.2%）这些竞品都要高。

具体来看，截至今年 9 月，豆包 APP 活跃率达 18.1%，较今年 1 月增加 4.8%；月人均使用天数 5.4 天，较今年 1 月增加 1.3 天。

但也有 AI 从业者认为，豆包、Kim i等 AI 产品的用户都是买量的结果，目前的日活用户数不代表产品真实的用户数。

如果以豆包为代表的 AI 对话类产品是中间态，剪映和即梦所属的 AI 视频会是用户真正需要的长期形态吗？

大模型时代，字节需要下一个「抖音」。

AI 从业者阿布的分析是，虽然目前豆包相对于其他 AI 产品已经非常成功，但显然用户的粘性不够大，无法达到抖音的天花板。

字节是一个构建在算法进行内容消费和创作的平台，豆包需要在体验上更简单，用户快速找到合适的 Chatbot，产品的场景和氛围需要加强。

豆包的诞生有些匆忙。一开始并无单独的产品部门，只是隶属于字节技术中台。去年 6 月，内部开始内测「Grace」，两个月之后这款产品更名为「豆包」。

更名发生三个月之后，字节成立了一个新的 AI 部门 Flow，专门负责基于大模型的 AI 原生应用的研发。据字节内部员工透露，Flow已经是字节明面上的 AI 应用部门。除豆包外，猫箱、星绘、扣子等 AI 应用也隶属其中。

Flow 由朱文佳负责，他也是字节大模型团队的负责人，曾经还是今日头条 CEO 以及 TikTok 产品技术负责人；而该部门的技术负责人是洪定坤，产品负责人是朱骏。豆包PC端业务的负责人齐俊元，同时曾是飞书产品副总裁。这些人是字节的核心重要人物，打过胜仗，证明过自己，现在需要新的战绩。

除了豆包，字节最重要的 AI 战略产品还有剪映和即梦。按照赛马机制，这两个产品则是另外的团队负责。掌门人是张楠。

今年 2 月，张楠放下抖音 CEO 的位置，执掌剪映。这个时间节点与 Sora 的出现高度重合。外界推测，剪映对字节的内容生态到底意味着什么？如果只是一个剪辑工具，完全不用放在如此核心的战略地位。

大厂产品经理胡果分析道，「UGC 内容虽然已经普及，但是当前内容生产者与内容消费者之间依然存在巨大的数目不对等。倘若这时候出现了一种生产力工具，让几乎所有人都可以用自然语言生产视频、图片、音乐，那么供需的不平衡会被进一步填平，从而颠覆内容生态。如果你是字节，发现这样的技术出现了却不在自己手里，你能不怕吗？」

AI 很有可能是这样的新一代技术。在这样的定位下，剪映不仅仅是编辑工具，而是生产力本身。TikTok 的前身 Musical.ly，张楠早期创业产品图吧，都经历了工具-内容-社区的进化。这样的路径，字节再熟悉不过。

但是旧产品能否长出新基因，存在不确定。孤注一掷也不是字节的风格，所以剪映团队从零研发了「即梦」。

目前，AI 绘图和 AI 视频是即梦的两个核心功能，广告、社交媒体、影视制作等领域是主要应用场景。用户反馈比较积极的点是，即梦的内容丰富性和自定义选项有一定优势，处理复杂动作和物理特效，有些不足。

智能涌现的报道中，字节提升了即梦的产品优先级，内部甚至已经有明显倾向。界面新闻援引一位字节内部人士的观点，「长期看，即梦的价值空间可能是剪映的十倍」。

但是就 AI 绘画和 AI 视频赛道，即梦只是众多产品中的一个，尚未成为头部，行业影响力甚至不及快手旗下的可灵，也不足以跟 Sora 相较量。

当我们在谈论字节的下一个抖音，不论是豆包还是即梦，都是基于已知进行推测分析。

有没有一种可能，AI 时代的超级应用还处于未知？

（应访谈对象要求，文中小鱼、曾学、杨依、胡果为化名）

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