搜索引擎的“AI大战”爆发了

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作者：在辉

“一种全新搜索方式将会从今天开始”。

自去年 2 月微软董事长兼 CEO Satya Nadella 在宣发 Bing和Edge + AI 时发表了此言论后，AI 将重塑当前搜索市场的焦虑，一直笼罩在传统搜索引擎企业的头顶。

而事实上，过去这一年多的时间中，包括百度在内的传统搜索引擎企业一直在 AI 搜索赛道上加码跑步。

日前，百度刚刚官宣将文心一言 APP 升级为文小言，试图打造一个能同时满足用户搜、创、聊需求的新引擎来打破传统搜索产品的界限。

同期，360 则玩起了“AI 生态系统”全开放的套路。开放安全卫士、安全浏览器、搜索、智能硬件四大 AI 应用场景，并与 15 家大模型厂商合作，将这些主流模型整合进新发布的“AI 助手”中。

那么，这些传统搜索引擎企业是否有把握打好这场攻守之战吗？它的优势在哪？传统搜索引擎的焦虑就只是 AI 带来的吗？

在整个 To C 端的互联网行业中，搜索引擎领域应该是曾经市场格局最好的细分赛道之一了。典型的寡头格局：2020 年国内搜索引擎市场中，百度搜索占到了 66.87%，搜狗占 24.5%。

良好的市场格局，叠加 5G 时代的到来，2018-2021 年期间百度收入体量、盈利能力均维持高增长。期间，国内搜索引擎用户规模从 2018 年的 6.8 亿人持续扩张至 2023 年的 8.27 亿人。

然而，时间来到今年 5 月，搜索引擎的行业格局虽然依旧有较强的头部集中效应，但整体却发生了巨变。在移动端，百度市占率显著下滑至 53.31%，微软旗下 bing 提升至 26.26%，搜狗、360 等被归纳至其它，与众多新旧企业瓜分剩下近两成市场。

与此同时，PC 端，继去年 4 月 Bing 在中国内地桌面搜索市场首次以 37.4% 份额超越百度后，据 StatCounter，今年 7 月 Bing 的市场份额进一步增至 53.43%，百度则降至 24.52%。

这个数字其实受到过质疑，但不得不说，以百度为首的传统搜索引擎遭遇的冲击不可谓不大。

而原因，单说 Bing 的快速增长，透过其这几年的布局可以发现，其增长很大程度上与 AI 的加持正相关。2023 年 2 月 7 日微软抛出了整合 ChatGPT 的 New Bing，并向全世界宣告这是“搜索领域的新一天”。

事实也确实如此，AI 赋能了的 New Bing 一经推出后其下载量就大爆发了。

首发仅一天，New Bing 全球下载量猛增了 10 倍；推出次月，其日活用户数就突破了 1 亿。

据 StatCounter，2024 年 5 月，全球搜索中 Bing 的占比增长最多，接近一个百分点。而谷歌依旧占据绝对垄断地位，占比高度 91.05%，但相比 23 年同期降低了 2 个多百分点。降幅虽小，AI 搜索具备的潜力却不容小觑。

截至当下，多方 AI 力量酣战于搜索引擎赛道。包括正处于用户破圈期的 Perplexity AI、YOU、秘塔等原生 AI 搜索工具，以及试图将联网搜索功能整合进 AI 搜索工具的聊天机器人，如月之暗面的 kimi、智谱 AI 的智谱清言、百川智能的百小应、天工 AI 等，都在试图在搜索市场分得一杯羹。

在这样的大势之中，诸如百度、360、谷歌等传统搜索引擎也在加码叠加AI功能。百度继一年前文心一言 APP 正式上线后，近日升级版本也顺利推出，并更名“文小言”，定位为百度旗下新搜索智能助手，同时百度 AI 创新业务部也悄然浮出水面。

然而，酣战于此的传统搜索引擎又有多少胜算呢？

事实上，AI 搜索的出现确实让逐渐陷入平稳增长的搜索市场重新成为一门好生意。QYResearch 数据显示，2023 年全球搜索引擎市场规模超 2000 亿美元，预计 2029 年将达到 3887 亿美元。

原因在于，传统搜索引擎的市场垄断和盈利模式，已经让搜索形态的创新停滞了很久。而 AI 技术的介入，正驱动搜索引擎向更多方向倾斜，流量自然也从传统的搜索引擎中逐步分流出来，走向更优质的搜索供应商中。

然而，需要注意的是，任何事物的发展都是一个过程。眼下，从技术层面来说，AI 搜索成为了一种趋势、一个风口，但是这方技术目前仍不是轻易能实现的好生意，还处于正在摸索商业化路径的发展初期。

首先，AI 搜索的产品力仍待完善。不同于传统搜索对问题本身进行检索，AI搜索是基于底层的大模型算法能力，对搜索结果进行总结凝练后提供直接答案，过程中减少了用户点击多个链接的需求，从而为这类搜索赋能了独特的价值。

但是，在 AI 帮助用户收集和分析信息的这个过程中，并没有将选择材料的权利完全交给用户，也没有提供足够的工具来让用户自行筛选和总结信息。这就意味着这些 AI 搜索最终呈现结果的准确性、有效性等，使用者是很难确保的；而想要做到高度精准把控，显然是需要 AI 搜索能被庞大且优质的知识库训练着。

很显然，当前传统搜索引擎依旧占据着数据资源最庞大的通用搜索市场的主导地位。所以，AI 搜索产品想要做到重改游戏规则，真正颠覆市场格局，必须要提供更大规模的知识库，以及无缝且优质的用户体验，需要赢得消费者的信任，才能在市场中产生足够大的影响。而眼下，还需要解决许多技术和准确性问。

其次，相较于过去躺着都能挣钱的传统搜索引擎企业，目前的市场环境下 AI 搜索产品大多都尚未能跑通商业模式。

一方面是，高精准的 AI 搜索产品大多需要调用大模型进行推理，这就会耗费庞大的资源来堆积，成本也就不言而喻的高了。另一方面，变现能力上，不同于海外大部分 AI 产品能采用订阅模式，国内产品暂时都是免费。

生产端成本高居，消费端付费兑现没走通，这些都说明当前的 AI 搜索产品对行业的颠覆性仍在酝酿之中。而反过来，其实这些也就是拥有庞大通用搜索数据源的传统搜索企业的重要壁垒。

得益于这些壁垒，虽然包括密塔、月之暗面等不同类型的AI搜索产品都在加速发展，但是全球最大的搜索引擎企业谷歌的搜索业务收入规模仍在持续扩大。天眼查的资料显示，2024Q1 谷歌广告业务营收同比增长 13%，其中，核心搜索业务录得 14 的增长 %。

百度作为国产第一大搜索产品，近两年整体的搜索收入体量也维持了相对稳定的状态。今年一季度虽然其广告业务承受了来自外部以及 AI 驱动搜索改造的双重压力，但其百度搜索上已有18%的搜索结果由 AI 生成。

按照目前的大势来看，AI 的浪潮必将对整个搜索赛道带来巨大的改变，但至少在未来五年内，AI 搜索引擎和传统搜索引擎会是并存的。

此时，要的是传统搜索引擎企业能抓住最后的重点发力时间段。勇于、敢于利用好其多年来打造的庞大通用数据库资源、品牌等优势，率先走通AI搜索的商业化路径的企业将会是最后的胜利者。

正如李彦宏所言，在未来的两到三年，人工智能领域的竞争会非常激烈。至于说谁会是最后的赢家，我的看法是谁赚钱谁就能活下来”。

不过，需要注意的是，AI 的加持让 Bing 在国内搜索市场中大放异彩，这并不意味着，传统搜索引擎的光环走失也都缘于此。两者并非充要关系。

传统搜索引擎的使用频率持续下跌，本质上还是缘于多元化的智能搜索场景的冲击。智能化时代中，伴随互联网内容平台的生态系统变得更加多样化、孤岛化，以及内置智能搜索和个性化推荐功能的不断进步，更多的搜索活动都逐渐转移到了各大应用程序内进行，从而催生了诸如基于兴趣的搜索、观看时搜索、启发式搜索等新的搜索场景。

这些新场景进一步增强了搜索引擎的枢纽价值的同时，但操作上却进一步“去中心化”了。传统搜索引擎的衰退也由此开始。包括，搜狗、360 两大传统搜索引擎企业的互联网广告业务收入体量都在 2019 年触顶，随后持续下滑。数据显示，截至 2023 年，360 的互联网广告业务实现 45.21 亿，较之 2019 年的 97.25 亿明显大幅下滑。

与之相反，因为搜索引擎行业关联了技术、产品、营销、内容、平台等多个方面的要素和策略，在互联网经济中拥有庞大的经济价值。且涉及到的这些方方面面要素其实是与垂类互联网企业的业务布局高度适配的。因此，随着内容平台、电商平台的进入极度的内卷之后，搜索引擎业也成为了内容平台的必争之地。

相较而言，AI 搜索技术的出现给予了这些垂类互联网平台一个打破传统搜索垄断格局的机会。

字节跳动从“头条搜索”、“悟空搜索”、“闪电搜索”，再到近日推出的独立搜索APP“抖音搜索”，已经连续四次在站内布局搜索业务了；曾经的“种草”平台小红书更是从一开始就自带搜索解答标签，据其 COO 柯南透露，2023 年又将近七成的月活用户都会搜索。根据艾媒咨询数据，2022 年中国垂直搜索用户规模达到了 4.5 亿人，同比增长了 8.4%。

某种意义上来说，布局垂类搜索的抖音、小红书等，以及定位 AI 搜索的月之暗面的 kimi、百川智能的百小应，其实可以分别对标当年互联网电商产业的拼多多，与抖音。至于百度否能如淘宝、京东一般继续稳住大势，新的“拼多多们”、“抖音们”又能荡起多大水花，这一切还需继续交给时代去验证。

继电商时代的辉煌之后，搜索引擎市场正成为下一个高度竞争的互联网赛道，其新的爆发时代已近在咫尺，AI 显然是核心导火索。

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