收到500万份垄断诉讼，谷歌或将被拆分

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作者：孙鹏越

编辑：大 风

谷歌涉嫌垄断的诉讼案件，终于靴子落地了。

8 月，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院下达 286 页的谷歌垄断案判决书，裁定谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。

9 月，欧洲法院宣布驳回谷歌上诉，开出的 24 亿欧元罚单，理由是谷歌为了推广自家 Google Shopping 业务，利用垄断力量打击对手，犯了不正当竞争罪。

10 月，美国司法部发布一份长达32页、名为“原告提出的补救框架”的文件，考虑要求谷歌出售部分业务，以解决谷歌在搜索领域“拥有非法垄断地位”的问题。

也就是说，如果谷歌想要解除自己“垄断”的罪名，就要对公司组织结构进行拆分。以阻止谷歌利用其 Chrome 浏览器、Play 应用商店、安卓操作系统、AI 产品等来为其搜索业务谋利。

叱咤风云近 30 年的世界级互联网巨头，正在面临至暗时刻。

谷歌遭劫，并不是一朝一夕的事情。

美国对其的调查可以追溯到 2019 年，当时硅谷科技巨头集体面临反垄断监管浪潮。不止谷歌，还有苹果、Meta、亚马逊等公司相继面临多起诉讼。

最典型的代表就是苹果的“苹果税”惨遭打击，以及 iPhone 放弃了 Lightning 接口改用 Type-C。

对谷歌的反垄断诉讼，从 2020 年开始，当时美国司法部联合 52 个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，指控谷歌向苹果与三星等科技业同行、智能手机生产商和无线服务商支付数十亿美元，以换取谷歌搜索被设置为手机和网络浏览器的默认选择。

也就是说，谷歌每年花费一两百亿美元的资金，提供给苹果和三星为首的手机厂商，让谷歌搜索成为其手机上默认搜索引擎。

在 2021 年，谷歌就向各品牌手机支付了超过263亿美元的费用，苹果拿的最多，高达200 亿美元，让 Google 成为 Safari 默认搜索，并承诺不另外预装和推广其它竞品搜索引擎。

Safari和Google搜索

借助 263 亿美元的“赞助费”，谷歌垄断了美国近 95% 的移动设备搜索市场，也就是说，美国 95% 以上的手机，你所搜索的页面都是由谷歌提供的。

有了 95% 的移动设备搜索市场，谷歌想在哪里植入广告就在哪里植入，想植入谁家广告就植入谁家。成功拿下了美国 90% 以上的数字广告市场份额。

美国司法部花了两年时间，列出一份多达两百多页的证据显示，谷歌控制着几乎所有主要网站发布商用来提供广告销售空间的技术；它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具；它控制着与发布商和广告商相匹配的最大广告交易市场。

从 2020 年开始，经过四年时间的调查取证，最终在今年 8 月尘埃落定，坐实了谷歌垄断罪名。

美国司法部的“拆解谷歌”建议如果在明年 3 月向法院提交，那么谷歌势必会元气大伤，多个核心部门会直接被拆分。

在大众的刻板印象里，谷歌一直是科技巨头的身份，但其实谷歌也是世界上最大的广告商。

2024 年 10 月 29 日，谷歌母公司 Alphabet 发布最新一期的财报。在今年第三季度中，实现营收 882.68 亿美元。其中，广告收入为 658.54 亿美元，占总收入约 75%。

658.54 亿美元广告收入中，占比最大的恰恰就是谷歌搜索营收的 493.85 亿美元。

谷歌新任首席财务官阿纳特·阿什克纳兹表示，搜索业务仍然是公司收入增长的最大贡献来源。

谷歌成为全世界范围内最大的广告商，并不是一朝一夕，早在 2000 年谷歌两位联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林就推出了首个针对特定关键字的搜索广告服务“Google AdWords”，它允许广告主根据他们选择的关键字在 Google 搜索结果的顶部或右侧展示广告。

随后在 2003 年，谷歌推出了广告联盟（AdSense）；2005 年，推出了视频广告服务（AdWords for Video）；2010 年，推出了 Google Display Network（GDN）；2013 年，推出了响应式广告（Responsive Ads）；2016 年，AdWords 升级为 Google Ads。

可以说，谷歌的发展历史，就代表着互联网广告的发展史。

作为全球互联网广告的老大，谷歌拥有着“绝对特权”。它曾经推出过一个名叫 Last Look 的规则，要求其它网站在竞拍广告位时，谷歌有权最后看一眼目前各家出价的情况。

比如说有一家公司出价 100 美元即将拍下某网站的广告位，但谷歌可以看到它的出价，并提高到101 美元就能拿下这个广告位。

这样的权利，也是谷歌拿下了美国 90% 以上的数字广告市场份额的关键因素。

但也成为悬在谷歌头顶上的达摩克利斯之剑，毕竟全世界的广告商多了，微软、Meta、推特、TikTok 等巨头也都是吃这碗饭的，凭什么大家只能吃谷歌的剩饭？

眼看美国司法部带头冲锋了，谷歌竞争对手可不客气，以微软、Meta 为首的美国企业们，向法院提交了超过 500 万份控诉文件，矛头一齐指向谷歌。

虽然有风头传闻美国司法部要拆分谷歌，但实际操作可能性并不大。

美国司法部上一个真正拆分的企业，还要追溯到 1984 年的 AT&T。而 AT&T 的地位完全不可能碰瓷现在的谷歌。

而和谷歌地位相当，又被美国司法部重拳打击过的，还有微软。

2000 年，美国司法部曾针对微软和比尔盖茨持续长达 10 年的诉讼。哪怕最后已经下达拆分的判决，但还是让微软上诉成功。

虽然实际被拆封的可能性不大，但谷歌依然会面临巨大挑战。

首当其冲的，就是谷歌搜索业务，不但特权不再，还让曾经和苹果三星等手机厂商签下的 PY 交易，也彻底搞吹。

此起彼伏，谷歌搜索一旦势弱，留下的市场空缺就会吸引一大帮掠食者，搜索市场格局很有可能面临重塑。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊

尤其是现在正处于 AI 浪潮的风口浪尖，一大帮打着“AI 搜索”名头的公司大量涌现。

除了老对手微软 Bing 之外，今年 7 月，OpenAI 推出 SearchGPT 搜索功能，正式从单纯的对话助手向综合性信息平台的转变。

主打 AI 搜索的初创公司 Perplexit 已经拿到 3 轮融资，估值接近 90 亿美元，是 AI 搜索领域的新生力量。

就连 Meta 方面也被曝出正在开发一款 AI 搜索引擎，为使用 Mete AI 的用户提供新闻、体育和股票方面的信息。

陷入反垄断泥潭的谷歌，正在处于最虚弱的状态，给了竞争对手一个弯道超车的可能。

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