大厂的AI梦，靠广告来养

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作者：何聆筝

经历了 3 年狂热的 AI 技术军备竞赛，科技大厂的比拼正式进入了 Next level。

在刚刚过去的 2025 年最新财报季里，多家大厂奉上与 AI 关联密切的成绩单。财报中，与 AI 相关的增长开始变得清晰起来。

老牌互联网大厂 BAT 的业务收入均受到 AI 技术的积极拉动。百度 2025 年 Q1 营收达 324.5 亿元，同比增长 3%，生成式 AI 与基础模型相关收入实现三位数年增长；腾讯通过多领域 AI 应用拉动营收，尤其在营销服务方面，AI 推动相关服务业务收入同比增长 20%，达到 319 亿元；阿里的 AI 相关产品收入更是连续七个季度保持三位数同比增长。

垂直领域里，快手表现突出。Kling AI 在 2025 年 Q1 实现收入超 1.5 亿元，为超 1 万家企业客户提供 API 服务，涵盖等多个行业，且续费率极高。AI 不仅为快手增加了商业收入，业务边界也得到了拓展。

其实从 2023 年开始，国内互联网大厂便陆续在财报中强调 AI 的重要性，但落地成果有限。直到今年，AI 技术开始规模化落地，转化为实际商业价值，且主要体现在云服务和广告两个方向。

只是目前，没有哪家公司能靠 AI 实现正向现金流。这是阶段性成果还是长期价值，还有待更长时间校验。

国内大厂对 AI 的探索不算晚，尤其是 BAT，腾讯早在 2012 年就成立了优图实验室，百度 2013 年成立了深度学习实验室。但早期AI更多扮演着提升现有业务效率的「幕后英雄」，而非独立的利润中心。

比如腾讯将计算机视觉领域的研究「人脸检测」应用于 QQ 空间的「人脸识别相册分类」功能，「图像识别」被整合到微信「扫一扫」功能，支持商品条形码识别、街景文字提取等场景。比如百度将深度学习技术应用于语音识别，提升语音识别率，并推出语音搜索客户端方便用户语音输入检索信息。阿里在 2017 年成立达摩院后之后依然遵循此逻辑。

尽管都是用于提升效率，具体的落地场景与商业模式分化出两种模式。阿里、百度更侧重底层技术输出。

前者凭借阿里云的算力优势，为大模型的研发部署提供底层支撑。AI 技术主要用于电商平台，比如提升客服效率、优化运营，以及云计算基础设施，提升客户服务效率和质量，以及在运营管理上提升效率。后者则凭借文心大模型、MCP 协议及多模态技术，推动云服务、自动驾驶等核心业务的 AI 升级，实现技术与业务的融合发展。

另一类更侧重于场景化应用，代表是腾讯、快手、美团。

腾讯通过 AI 不仅优化了用户的社交体验和游戏体验，还在内容创作上提高了质量和创作效率。快手异曲同工，推出 KlingAI，为创作者提供了一套可用于智能化创作的工具。而美团则将将 AI 技术广泛应用于物流调度、商家推荐、用户画像等核心环节。

大厂一直积极将自身业务与 AI 技术进行嫁接，不过，AI 技术对于收入增长的拉动并不明显。阿里的是为数不多将 AI 相关营收公之于众的，以阿里 2020 年财报为例，阿里云营收为  555.76 亿元，其中 AI 相关服务收入占比不足 10%。

2024 年之前，AI 技术在大厂中一直处于探索和投入期，尚未形成成熟、独立且规模化盈利的业务线。

转折发生 2025 年农历春节。DeepSeek 的横空出世，促使大厂们纷纷摒弃封闭自研路线，转而拥抱接入。

此时，大部分巨头已完成自研 AI 技术与核心业务线的初步整合。接入 DeepSeek，不仅有效弥补了自身大模型在推理成本、准确率和多模态能力上的短板，更实现了显著的成本优化。更关键的是，低廉的推理成本直接促使云服务价格战爆发，极大降低了中小企业上云门槛。

百度、阿里、腾讯的云服务基于 DeepSeek 集体大幅降价：百度千帆平台 DeepSeek-V3 价格仅为官方三折；阿里云百炼平台推出「1 元 200 万 tokens」的惊人优惠；腾讯云接入后，其混元 T1 模型的输出成本仅为 DeepSeek-R1 的1/4，并开放 R1 和 R1-1.5B 模型限时免费体验。

这场由 DeepSeek 点燃的「低价风暴」，正式按下了大厂 AI 商业化加速键。

2025 年，百度、阿里、腾讯的 AI 商业化全面提速。DeepSeek 如同一道催化剂，降低了 AI 应用的边际成本，释放出规模效应。

最新财报数据显示：百度智能云收入同比激增 42%；阿里云收入同比增 18%，AI 相关产品收入连续 7 个季度三位数增长；腾讯金融科技及企业服务「包含云业务」收入同比增长 5%，至 549.1 亿元。

云服务变现能力的提升，得益于 DeepSeek 降低了推理成本，吸引了更多对价格敏感的中小企业涌入。例如，百度文心系列模型调用成本下降 80% 后，迅速赢得开发者与企业的青睐。

在云服务扛起巨头 AI 增长主力的同时，AI 营销广告也展现出巨大的变现潜力，成为第二增长引擎。

百度借助 AI 对诟病已久的传统广告生态进行了重塑。其搜索广告实现了智能化升级，35% 的移动搜索结果由 AI 生成，远高于 1 月的 22%。

更亮眼的是数字人直播的爆发：旗下慧播星数字人直播总 GMV 年同比飙升 735%，商业化收入年同比提升 204%。截至 3 月，已有超 29000 家广告主通过代理接入新生态，代理商收入同比暴涨 30 倍，占百度核心在线营销收入的 9%。

腾讯通过 AI 驱动广告精准化与效率革命。生成式 AI 深化了对商品与用户兴趣的理解，全面升级了广告技术平台。通过推出数字人解决方案等，优化投放策略。部分广告点击率从传统横幅的 0.1%、信息流的 1.0% 跃升至 3.0%。视频号广告收入同比增超 60%，推动其营销服务业务收入同比增长 20%，达到 319 亿元。

马化腾在电话会中曾表示「AI 能力已经对效果广告与长青游戏等业务产生了实质性的贡献。」

阿里同样借助 AI 为电商广告赋能提效。

比如「全站推广」工具，依托 LMA 大模型，可以结合商品属性和用户行为数据，能够实现「货找人」的精准广告投放。阿里妈妈《2025 PLAYBOOK》提到「对比传统 CPC 竞价模式，其 ROI 确定性交付能力使中小商家投放效率提升 40% 以上」。阿里妈妈推广引导成交额同比增长千亿级规模，其中，AI 驱动的新客占比超 80%，

在 2025 财年第四季度，淘宝天猫集团客户管理收入增长 12%，达到 710.77 亿元。主要得益于货币化率提升，其中软件服务费政策及全站推的渗透率提高，部分源于 AI 技术的应用提升了营销效率。

相比 BAT 以云服务为基座的AI基建化路径，垂类互联网大厂选择将 AI 嵌入更深的应用场景，在离钱更近的领域撬动营收。

快手凭借 Kling AI 第一季度收入就已达 1.5 亿元人民币。与之相对应的是，第一季度，AIGC 营销素材日均广告消耗稳定在 3000 万元。线上营销服务收入同比增长 8% 至 180 亿元目前 Kling AI 已广泛应用于广告营销、动画短剧等多个领域。

总的来看，2025 第一季度 AI 技术正以前所未有的速度转化为真金白银的商业回报。云服务筑基，广告营销发力，AI 驱动的广告技术革新正成为巨头们增长的新引擎。

资本市场的反应最为直接：今年以来，阿里和快手股价涨幅均超过 40%，腾讯上涨 24.58%，百度亦录得 1.78% 的涨幅。

AI 的「钱景」正被市场重估。

互联网大厂将 AI 技术深度融入各条业务线，但为什么偏偏是广告异军突起，成为继云服务之后增长最快的第二引擎？

从技术层面来看，广告业务的海量数据属性为 AI 提供了天然沃土。

传统广告依赖市场洞察与人工经验，而 AI 能实时捕捉用户搜索、社交互动、消费轨迹等行为数据，构建动态用户画像，精准捕捉兴趣变迁。腾讯正是通过分析多维度数据，构建高精度用户标签，将广告推荐从「猜测喜好」升级为「需求预判」，在一季度成功将部分广告点击率从不足 1% 提升至 3%。

在创意生产环节，AI 亦能极大地解放生产力。传统创意高度依赖人力，周期长、成本高、受灵感限制。AI 则能打破桎梏。

海外早有先例，以 Meta 的 AISandbox 为例，广告主可轻松实现文本变体创作、文生图及智能裁剪，快速响应热点，高效生成契合多种广告格式的内容。这不仅极大缩短创意周期，更能基于不同受众特征生成差异化内容，提升视觉冲击力。

国内，百度的数字人直播「慧播星」，数字人可 24 小时不间断工作，通过 AI 实时分析用户反馈并调整话术，吸引众多品牌入局，带动总 GMV 年同比暴涨 735%，商业化收入年同比提升 204%，开辟了广告创意的新形态。

从边际成本来看，AI 广告趋近于零。传统广告依赖人力策划，而 AI 可自动化完成人群定向、素材生成、竞价策略等环节。再加上广告业务与互联网大厂的其他业务紧密关联、可以实现协同发展。

比如腾讯的广告业务就可以与微信、QQ 等社交平台，以及游戏、视频等业务相互促进。社交平台为广告提供了庞大的用户流量基础，游戏和视频业务则为广告创造了丰富的应用场景。各业务之间的协同效应，增加了广告的曝光机会和吸引力，促进广告业务的盈利。

进入投放环节，AI 的优势更是被无限放大。AI 能整合分析用户浏览历史、购物偏好、社交行为等海量数据，实现更精准的人群定向。腾讯广告点击率提升的核心正是因为 AI 能依据用户实时行为与兴趣变化，动态优化投放策略，在恰当时间、场景推送最适配的广告。

从生产到识别到投放，广告的核心环节 AI 都能进行深度赋能。加上互联网大厂手握海量用户流量，是现成的流量变现场景。广告可以成为最短路径的变现方式。

其实在海外，AI 广告的商业潜力早已得到验证。谷歌将 AI 运用在广告业务，2023 年第四季度，其母公司 Alphabet 广告收入达 655.17 亿美元，同比增长 11%，其中谷歌搜索及其他收入增长 12.7%，YouTube 广告收入增长 15.5%。

据 QYResearch 统计及预测，2024 年全球 AI 广告市场销售额达 10.23 亿美元，预计 2031 年将飙升至 103.2 亿美元，年复合增长率高达 39.7%。

尽管 AI 广告展现出强劲增长动能，但面向未来依然存在诸多挑战。一方面是研发成本仍然制约着利润率，百度智能云 2025 年 Q1 收入同比激增 42% 的背后，是毛利率同比下降 5.36 个百分点的盈利压力；腾讯同期 AI 研发费用为 189.1 亿元，占总营收的 10.5%‌‌，腾讯总裁刘炽平表示，2025 年腾讯还将加大 AI 投入，「预计资本支出将占收入的低两位数百分比。」

从商业模式来看，AI 广告工具的迅速普及，也正在削弱差异化优势。Meta 的 AISandbox 技术开源后，全球类似平台激增，尽管 Meta 的创意效率有所提升，但由于市场的竞争加剧，并未带来溢价空间。

再加上合规风险始终是悬在 AI 广告头上的达摩克利斯之剑，所以即便 AI 广告已经初步展现出养家的能力，从长远来看，要真正实现正向现金流仍需跨越多重门槛。

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